从轻乳茶、果蔬茶到椰子水，揭秘“爆款永动机”瑞幸背后的品质革命

“新品喝(hē)不完，真的喝不完。” 在一条介绍6月份饮品上新的社交媒体动态下，有网友这样感慨(gǎnkǎi)。 现制饮品行业的上新周期越来越短，这是一个让消费者(xiāofèizhě)们“痛并快乐着”的故事(gùshì)。尤其是，伴随着天气的愈发炎热，许多品牌甚至开启了“周更”模式(móshì)。 现制茶(chá)饮品牌的上新到底有多快？ 一份行业报告显示：整个2024年，主流品牌累计上线了2681款新品(xīnpǐn)，这意味着中国消费者平均每天(měitiān)一睁眼，就能(néng)看到7.3杯新产品。 饱和的新品轰炸背后，是品牌(pǐnpái)们(men)的爆款焦虑，“为了创新而创新”却往往难达预期。那么，现制饮品行业的“上新战”究竟应该怎么打？ 近期，陆续上线羽衣轻体果蔬茶和椰子水系列，掀起(xiānqǐ)“新鲜革命”的瑞幸，就为行业提供了(le)一些思路。 在回答“如何打好上新战”这个命题之前(zhīqián)，不妨先问一个问题： 是什么支撑(zhīchēng)着全中国的知名茶饮品牌，如此(rúcǐ)“乐此不疲”地每隔几周甚至每隔几天上线新口味？ 这背后，离不开市场和(hé)用户的真实诉求。 不同于矿泉水这样的刚需产品(chǎnpǐn)，头顶“味蕾体验(tǐyàn)”、“健康品质”、“情绪价值”三重需求(xūqiú)的现制饮品，从一开始无法依靠固化口味“一招鲜吃遍天”。可以说： “上新”就是现制饮品行业(hángyè)的宿命。 但(dàn)宿命背后，多元的(de)口味、多变的趋势、多地的供应，多重因素的叠加，又让上新成为了一门充满不确定性的“玄学”。 这也是为什么，作为“爆款制造机”的瑞幸(ruìxìng)，能够(nénggòu)赢得行业的长期关注。 相比于其他“苦新品久矣”的(de)品牌，瑞幸在上新环节，已经形成(xíngchéng)了专属的标识现象： 一方面，是在市场侧种下了“出品即爆品(bàopǐn)”的心智。 不论是4年销量突破13亿杯的生椰拿铁，还是(háishì)上市首(shǒu)月销量突破4400万杯的轻轻茉莉，瑞幸的新品似乎总能赢得市场热捧，甚至“自带(zìdài)流量”。 此次上线的(de)羽衣轻体果蔬茶和椰子水系列，也延续了瑞幸(ruìxìng)的上新表现。 截至目前(mùqián)，羽衣轻体果蔬茶在小红书等社交(shèjiāo)媒体上已经收获了2万+的笔记讨论，相关话题下，“清爽不腻”、“无负担”、“超好喝”的评价(píngjià)更是屡见不鲜。 另一方面，则是(shì)跨界不同品类，对消费场景的不断延展。 依托“茶饮”、“咖啡”等(děng)不同品类的成功上新，瑞幸不仅为行业带来了热销爆款案例，也丰富了品牌“上午咖啡下午茶”的消费场景，充分盘活了咖啡非高峰(gāofēng)消费时间段，进一步(jìnyíbù)拓宽了品牌的想象空间。 可以说，瑞幸(ruìxìng)正在用新的模式和逻辑，重塑中国现制饮品的“上新”故事(gùshì)。 一直以来(yǐlái)，围绕“上新”这项工程，现制饮品品牌一直在积极求索，也延伸出了不同的思考(sīkǎo)和方法论： 有品牌(pǐnpái)选择主动“减负”，战略放弃果茶/奶茶品类(pǐnlèi)，全力主攻单一品类的创新迭代； 也有(yǒu)品牌从价格入手，拥抱下沉市场(shìchǎng)，依靠极致性价比来为新品引流。 但(dàn)上述多(duō)元化的探索背后，宏观来看，能够跨界多品类打造出圈爆品的品牌，依然是极少数。 这背后，唯有依靠品质创新引领当下趋势，依靠产品创新对接长期需求，品牌(pǐnpái)才能真正掌握上新的“确定性(quèdìngxìng)”。 此次上线的新品系列，就分别诠释了瑞幸在上述两点上的探索(tànsuǒ)实践。 以羽衣轻体果蔬茶为例，作为被体育赛事带火的品类，果蔬茶早(cházǎo)在去年就已经(yǐjīng)被不少品牌视为(shìwèi)下一代爆品。公开资料显示，目前市场上至少有近10家茶饮品牌已经推出了各自的果蔬茶产品。 面对这一现有风口，瑞幸选择通过破局产品痛点(tòngdiǎn)，来飞跃竞品(jìngpǐn)红海，引领行业风向。 针对市面上现有果蔬茶产品(chǎnpǐn)新鲜度、卫生状况难以保障，消费者的购买(gòumǎi)体验“开盲盒”的痛点，瑞幸用七道标准化工序，和一张干净的配料表，为果蔬茶“保鲜”。尤其在供应链(gōngyìngliàn)环节，瑞幸通过全流程把控(kòng)，努力为消费者呈现高品质、健康的产品。 今天，呈现在消费者眼前的一杯羽衣轻体果蔬茶里，羽衣甘蓝必须种满55天以确保成熟度，完成(wánchéng)采摘后，经由全程冷链运往工厂，再经鼓泡清洗和RO纯净水漂洗、冰水降温锁鲜(suǒxiān)、真空(zhēnkōng)脱气、高压冷杀菌锁鲜等七道标准化工序完成鲜榨，整个过程被瑞幸(bèiruìxìng)压缩至24小时以内，充分保障(bǎozhàng)果蔬汁的本味被完美保存，营养保留更完整。 这并不是瑞幸第一次(dìyīcì)凭借“硬核品质”引领行业。 今年3月份，瑞幸就在中国标准化研究院技术指导下，发布“三个100”轻乳茶(qīngrǔchá)标准倡议，以100%真茶(zhēnchá)鲜萃、100%动物乳脂和每杯(约450ml)100kcal左右热量，为(wèi)轻乳茶品类(pǐnlèi)划定清晰标准，同一时间，瑞幸还开启“干净配方工程”，推动奶、茶、果汁等原料逐步清洁化，以实际行动，不断驱动产业健康(jiànkāng)升级。 靠品质引领“破风而出(chū)”，瑞幸把消费痛点变成了自己的机会点。比较(bǐjiào)来看(láikàn)，前后脚上新的椰子水系列，则是瑞幸“造风口”能力的体现。 自2021年4月，瑞幸(ruìxìng)上新生椰拿铁，爆款单品拉动“生椰”成为全民口味算起，到如今椰子水、椰子冻、厚椰乳等新产品形态接连崛起(juéqǐ)，可以说，椰子饮品品类从(cóng)萌芽到爆发，离不开瑞幸在市场教育侧的长期投入(tóurù)。 “椰子”从饮品行业的小众口味到(dào)明星原料，瑞幸功不可没。 随着椰子品类的爆火，为确保能为消费者带来(dàilái)天然健康的椰子饮品。瑞幸还于此前携手(xiéshǒu)合作伙伴在印尼包(bāo)下“瑞幸咖啡专属生椰岛”，持续采购高品质椰子原料，保障产品供应品质。 这种模式层面的“破风”和“造风”背后，瑞幸正在把上新，从一场依赖(yīlài)不确定灵感的故事，转化成(zhuǎnhuàchéng)可以确定量化的品牌能力。 围绕“如何洞察市场趋势”、“如何创新(xīn)口味”、“大卖之后如何保证供应”，这三个贯穿上新流程前中后端的“核心症结”，瑞幸用模式创新和价值创新重构了(le)上新流程，也揭示了背后的深层(shēncéng)逻辑： 上新，靠的不是飘忽不定的灵感，而是品牌的系统化(xìtǒnghuà)能力。 回顾过去，瑞幸的“上新神话”，早已不是什么(shénme)行业秘密。 在这基础上，另一个问题也随之而来(suízhīérlái)： 为什么瑞幸(ruìxìng)“总在被学习”，但却很难被超越？ 这背后，离不开瑞幸系统化能力背后的长期(chángqī)支撑——供应链。 走过规模为王(wáng)的上半场，中国现制茶(chá)饮的下半场竞争力，相较于前端的口味研发和市场推广(shìchǎngtuīguǎng)，供应链建设才是真正的难题和大题，也是行业走向高质增长的“必答题”。 回顾瑞幸的创新历程，这一“上新卷王”一直在不断深耕(shēngēng)供应链上游，夯实发展地基(dìjī)。 无论是巴西、云南等(děng)咖啡原产地(yuánchǎndì)，抑或是包岛印尼抢椰子(yēzi)，落子横州茉莉花专属产区，通过扎根上游，瑞幸在保障原料供应的前提下，不仅掌握了产业链话语权，也能保证下游消费者的产品体验。 多年扎根行业，让瑞幸意识到，唯有长期建设的(de)供应链基建，建设可靠稳定的供应链实力，才有底气匹配市场更健康、更专业、更多元的宏观(hóngguān)趋势，探索产品更多元的形态，发挥原料(yuánliào)口味的多样属性，给中国(zhōngguó)现制饮品的产品创新打开更大的想象空间。 过去，从产地、工厂到门店的(de)咖啡供应链基建，已印证(yìnzhèng)了瑞幸的“长期主义”。 眺望未来，瑞幸在(zài)供应链基建侧的长期(chángqī)投入，也(yě)将在未来的产品侧，引发更大的“蝴蝶效应”，羽衣轻体果蔬茶(chá)和椰子水的上新只是一个开始，它们更深远的意义在于，推动行业“卷向更深处”，拓宽创新的新边界。（咸宁新闻网）