从“饱腹刚需”到“情绪消费”，白象为方便面市场创新“破卷”方式

当外卖浪潮席卷、高铁取代绿皮车，方便面行业(hángyè)陷入长达十年的“停滞期”。数据显示，中国方便面消费量从2013年的462.2亿份峰值降至2023年的431.2亿份，行业亟须在消费场景碎片化(huà)、健康需求升级、Z世代社交化消费的多重(duōzhòng)挑战中找到破局(pòjú)支点。 付出更多(duō)、回报更少(shǎo)，就是从业者们挂在嘴边的“内卷”。何以“破卷”？内功是地基，决定企业能走得多稳；创新是翅膀，决定企业能飞得多高。当下，破卷不是比(bǐ)谁(shuí)更努力，而是比谁更懂消费者的需求。 5月17日，方便面国货品牌白象(báixiàng)与卫龙官宣合作，并推出首款(shǒukuǎn)联名产品“辣条拌面”。新品以白象旗下(qíxià)专注中国地道辣味美食的子品牌“大辣娇”为主体(zhǔtǐ)，创新融合速食(sùshí)拌面与辣条，打造“面、酱、辣条”三重爽辣体验，一经推出即“火爆出圈”，再度见证白象的爆品打造能力。 辣味经济(jīngjì)：食品巨头的场景化创新对决 “辣(là)”是酸甜苦辣咸五味中，唯一通过痛觉(tòngjué)激发味蕾的特殊味觉，当辛辣刺激袭来，大脑会迅速释放内啡肽，从而产生情绪舒缓、精神振奋的愉悦之感，这种“痛并快乐着”的体验，让吃辣成为当下年轻人热衷(rèzhōng)的解压方式(fāngshì)。 同时，社交(shèjiāo)媒体的蓬勃发展，推动(tuīdòng)“辣”从个人饮食偏好向社交货币转变，年轻人热衷分享辣味测评笔记，在抖音、小红书等平台上吸引流量(liúliàng)、收获认同感。这种“痛感社交”也成为食品行业创新营销重要方向(fāngxiàng)，众多食品品牌纷纷(fēnfēn)加入这场围绕“辣”展开的创新竞赛。比如，乐事大波浪推出全新辣味系列——火鸡(huǒjī)面味、辣条味薯片(shǔpiàn)，针对不同吃辣场景定制口味；旺旺集团旗下的零食品牌浪味仙，与虎邦辣酱合作推出魔鬼特辣款辣味鲜花式薯卷。 而要论辣味方便面的长期主义者(zhǔyìzhě)，白象“大辣娇”当仁不让。2006年以来，“大辣娇”在辣味方便面食领域多元化布局，创新推出经典火鸡拌面、小龙虾拌面、地域(dìyù)知名火锅风味面等产品(chǎnpǐn)。 这次白象与卫龙联名(liánmíng)推出的(de)辣条拌面，更是深谙年轻人“嗜辣又怕单调”的心理，以及“既要快乐又要共鸣”的需求。 业内人士(yènèirénshì)认为，通过白象“大辣娇”的(de)持续创新，已让消费者跳出“辣味=刺激”的单一认知。将辣味从单一味觉体验升级(shēngjí)为文化认同与社交语言，实现品牌价值与消费心智的双重升维。 产品进化：持续升级(shēngjí)的“慢功夫”与捕捉热点的“快反应” 辣条拌面是(shì)白象基于28年对中国饮食文化的系统性洞察与聚焦产品研发的必然产物(chǎnwù)。 2022年“3·15”，方便面行业因“土坑酸菜”的(de)曝光迎来信任危机(xìnrènwēijī)，而白象方便面一句“没合作，放心吃”的官宣，不仅以身正之底气定了大家的心，也(yě)成了异军突起的“新势力”。 回顾白象(báixiàng)一次次解锁速食行业的“创新密码”。在产品焕新(huànxīn)层面，白象的战略可分两步： 一是对拳头系列产品(chǎnpǐn)多次迭代。2013年推出明星产品“大骨面(miàn)”，开启从“白水泡面”到“骨汤泡面”的时代；2018年推出“白象(báixiàng)汤好喝”高汤面(tāngmiàn)，率先明确“高汤面”品类；2020年—2021年，老母鸡汤面成为(chéngwéi)白象的明星产品；2025年白象发布新一代白象汤好喝“甄味汤馆”系列。 二是契合年轻人口味推出新口味。最为典型(diǎnxíng)一次灵感源于抖音“爱香菜(xiāngcài)党”阵营的(de)网友们在评论区的呼声，白象与抖音共创“香菜方便面”。以往方便面产品中，香菜通常只是一个“配角”，以香菜碎(suì)的形式存在于配料包中(bāozhōng)。而白象的新品产品名“白象超香香香香香香菜面”，强调产品的主打材料香菜。产品附赠5大棵香菜，抓住“实物和原图不符”的消费痛点，绿色面饼更进一步突出产品差异，吸引了不少年轻人“激情下单”，白象香菜面在2023年5月(yuè)上架(shàngjià)首日即售罄，并接连登上了抖音粮油米面(mǐmiàn)品牌、店铺、直播、商品榜(bǎng)TOP1，至今仍是全网爆品。 持续破圈：品质升级(shēngjí)＋情绪消费 在这个(zhègè)消费企业都在喊“卷”的时期，方便面对“空间逼仄、转型艰难”的感受来得更早些(zǎoxiē)。 2011年(nián)，中国方便面(fāngbiànmiàn)产量(chǎnliàng)已连续18年保持了20%以上的迅猛增长，平均每天有1亿多包被打开。据世界方便面协会数据(shùjù)，2013年，方便面销量达到了462.2亿包的高峰。市场(shìchǎng)顶峰之后，随之而来的就是漫长的衰颓期。外卖崛起、城镇化放缓、高铁取代绿皮火车……种种(zhǒngzhǒng)外部环境(wàibùhuánjìng)变化，让方便面市场扩张基本停滞。2016年，中国市场的方便面总需求量为385.2亿包，仅为2013年的八成。 越是形势艰难，越要迎难而上。2018年，白象(báixiàng)启动二次创业，抓住(zhuāzhù)方便面从“果腹刚需”到“品质升级”再到如今“情绪消费”的三重跳机遇，在线上渠道成功(chénggōng)破圈。 随后，白象以“骨汤”为突破口，用新品类分化打开消费者认知。同时，白象打通了线上渠道，以抖音渠道为例，2025年5月15日抖音商城“不开火美食店铺(diànpù)榜(bǎng)(bǎng)”热销榜显示，白象官方旗舰店位列第一位(dìyīwèi)（据店铺主营类目近30天成交额、商品数量、用户好评等(děng)因子综合排列）。 来自马上赢的数据(shùjù)显示(xiǎnshì)，2023年12月(yuè)至2024年11月，方便速食类目中白象(báixiàng)的市场份额同比增长1.58%，市场份额同比增长29%。这两项数据类目中，白象都排在榜首。飞瓜数据显示，2024年12月，白象位居抖音食品饮料领域品牌销售(xiāoshòu)热榜第7，是唯一上榜的方便面(fāngbiànmiàn)品牌。B站相关报告显示，白象被列入国货粉丝团重要关键词。 从传统面食制造企业变身年轻人(niánqīngrén)喜爱的(de)“国货之光”，白象的转型还在路上，但行(dànxíng)稳致远。万变不离其宗，对于业务、技术创新的专注(zhuānzhù)，和对于贴近消费者需求的坚持，才是方便面赛道“决胜下半场”的关键。（每日经济网）